Poucas marcas brasileiras despertam como nostalgia como Kolynos, um nome que durante décadas estava presente na rotina de milhões de famílias. Aqueles que cresceram entre os anos 70 e 90 certamente se lembram do sabor característico, embalagens verdes e amarelas e campanhas de publicidade que ligam a marca às inovações em proteção oral e estilo de vida.
Mas, afinal, o que aconteceu com esse gigante do mercado de creme dental?
Sob mães icônicas como “Somente o dentista pode cuidar melhor de seus dentes”, “Ah, mude o humor!” E “Ah… Kolynos. Live Life!”, A empresa liderou o mercado de pastas de dentes por décadas e estrelou uma história de antitruste no país, onde desembarcou em meados de 1910.
Domínio de mercado
Nas décadas de 1980 e 1990, Kolynos dominou o mercado de creme dental brasileiro, com cerca de 52% das vendas, enquanto seu principal concorrente, Colgate, tinha aproximadamente 27%. O sucesso da marca foi impulsionado por estratégias de marketing agressivas e memoráveis, traduzidas para o seu icônico.
Um dos sinais da mudança de direção da empresa ocorreu nos anos 90. Em 1994, Anakol, a divisão Wyeth-Whitehall responsável por Kolynos no Brasil, fechou sua unidade Ardea em Guarulhos, que produzia embalagens de alumínio para creme dental, demitindo cerca de 400 funcionários. A mudança refletiu a adoção de embalagens plásticas laminadas pela empresa, bem como ajustes estratégicos para manter a saúde financeira diante das transformações do mercado.
- Leia também: O que aconteceu com a cadeia de lojas de departamentos Mesbla?
- Leia também: Que fim a icônica marca de moda Pakalolo levou?
- Leia também: Afinal, que fim levou para o brinquedo TEC? Conheça a saga do fabricante de mega drive em 5 atos
Fim do Kolynos: Aquisição e Cade
O ponto decisivo para o final de Kolynos no Brasil ocorreu em 1997, quando a Colgate-Palmolive adquiriu a empresa por US $ 1,04 bilhão, após uma disputa com a Procter & Gamble para a compra de operação de Kolynos em 14 países.
Continua após a publicidade
Nesse ponto, Kolynos detinha 52% do mercado de creme dental brasileiro – após a aquisição, o Quota de mercado Adicionado à Colgate atingiu mais de 70%, de acordo com relatos da época. A concentração do mercado levou a Procter & Gamble a provocar uma reação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE).
A agência antitruste brasileira decidiu intervir: a Colgate não poderia usar, por quatro anos, a marca Kolynos especificamente na linha de cremes dentários – creme dental e escovas de dentes, por exemplo, foram deixados de fora.
Inicialmente, a empresa removeria temporariamente a marca do mercado e lançava uma alternativa, o sorriso. A Folha de S. Paulo publicou que, na época, a expectativa era manter o mesmo nível de vendas, com uma produção inicial de 45 milhões de tubos por mês e um investimento de US $ 40 milhões em 1997 para fortalecer a nova marca, meio destinada a campanhas de publicidade na televisão e o resto para promoções e merchandising em pontos de venda.
Continua após a publicidade
As campanhas deixaram claro que a substituição era temporária e que o fabricante continuou o mesmo, reforçando a continuidade da fórmula original. Kolynos, no entanto, não foi produzido novamente.
